Was ist sexistische Werbung?

„Sex sells“ ist eine Werbeweisheit, die alle kennen. Zumeist werden Frauen freizügig dargestellt und bewerben ein Produkt mit vermeintlich verführerischen Gesten.
Grundsätzlich wird zwischen sexistischer Werbung und stereotyper Darstellung, die ganze Personengruppen diskriminiert, differenziert. Dabei meint sexistische Werbung Werbebotschaften, bei denen Personen stark sexualisiert ohne Produktbezug dargestellt werden, sowie Werbung bei der Personengruppen im allgemeinen, wie z.B. Frauen, Männer, Transgender oder Homosexuelle, sozial abgewertet werden.

Doch woran erkennen wir sexistische Werbung? Im Beispiel von der Organisation Pinkstinks Germany wird der Unterschied zwischen angemessener Produktwerbung und sexistischer Darstellung besonders gut deutlich: Ganz klar sexistisch sind zum Beispiel Werbemotive, die eine stark sexualisierte Darstellung als reinen Blickfang ohne Bezug zu dem Produkt benutzen.

 
 
Stereotype Darstellungen können auch diskriminierend sein
Aber nicht nur die Reduzierung des z.B. weiblichen Körpers auf ein sexuelles Objekt ist diskriminierend, sondern auch die klischeehafte Darstellung von Menschen, wenn impliziert wird, dass eine Personengruppe weniger als eine andere Wert sei. Der Deutsche Werberat stellt zum Thema „Stereotype Darstellung“ detaillierte Differenzierungen bereit, die auf der Internetseite eingesehen werden können.
Stereotype Werbung trägt dazu bei, dass Rollenbilder gefestigt, Vorurteile reproduziert und die heteronormative Norm gefestigt werden.

Was hat Sexismus mit sexualisierter Gewalt zu tun?
Normierung von Seiten der Gesellschaft durch sexistische oder auch besonders stereotype Werbung kann von Einzelnen durchaus als eine Form der Gewalt empfunden werden – insbesondere dann, wenn sie mit Abwertung und Ausgrenzung verbunden ist und somit Machtverhältnisse reproduziert. So stellt zum Beispiel das Nicht-Vorkommen von anderen Rollenbildern bzw. die Nicht-Darstellung von anderen sexuellen Identitäten eine Form der Ausgrenzung dar.
Sexistische Werbung trägt massiv dazu bei, dass geschlechterbasierte Unterdrückungsstrukturen verfestigt werden. Sexismus und andere Diskriminierungsformen müssen als Nährboden für sexualisierte Gewalt verstanden und als reale und bestehende Probleme anerkannt werden. Dabei müssen wir zum Bespiel auch in den Blick nehmen, wie die mediale Darstellung u.a. weiblicher Körper als Lustobjekte mit sexualisierter Gewalt verknüpft ist.
Sexismus darf weder im Alltag noch in der Werbung und in den Medien Platz haben. Männliches Dominanz- und Machtverhalten bilden Ursachen von sexueller Gewalt. Diese Attribute finden wir oft in sexistischen Werbungen wieder. Untersuchungen zeigen, dass gerade Sexualstraftäter über ein überdurchschnittlich stereotypes Frauen- und Rollenbild verfügen.

Wie wird sexualisierte Gewalt definiert?
Sexualisierte Gewalt kann sowohl körperliche als auch verbale Formen haben. Zur körperlichen Form gehören alle sexuell aufgezwungenen Handlungen: von Anfassen über Küssen bis hin zu sexueller Nötigung und Vergewaltigung. . Zur verbalen sexualisierten Gewalt gehören sexuelle Kommentare, Beleidigungen, Witze und Gesten, Homophobie, sexuelle Anmache und Belästigung im Internet. Die Orte sind dabei vielfältig – in der Schule, auf der Straße, im Club, zuhause oder im Internet.